10. Sobrecubierta publicitaria en El Mundo.

• Espectacular despliegue publicitario de Huawei

El 16 de marzo de 2017 debe ser apuntado en la historia de la publicidad porque una vez más, un periódico de información general, sede su portada a una gran marca, para venderle una sobrecubierta. Como es habitual, la sobrecubierta "envuelve! todo el periódico ocupando la portada, el interior de portada, el interior de contraportada y la contraportada, en este orden. El periódico mantiene su cabecera en la portada, pero todo el resto es publicidad.

La sobrecubierta en un periódico de información general en estos tiempos que corren viene a demostrar varias cosas:

1. La vigencia de los medios convencionales, particularmente los diarios impresos. Todavía somos muchos millones los que queremos disfrutar cada mañana del tacto con el papel, del olor a tinta fresca y de esa capacidad que tiene los diarios de ordenarnos el mundo a través de las noticias.

2. La confianza de los anunciantes en los diarios. Hay que felicitar a Huawei por haber confiado en el extraordinario poder de penetración de un diario, que nos muestra sus contenidos desde el mismísimo kiosco y nos invita a leer y a pensar.

3. Que una vez más, lo impreso perdura. La tinta impresa se mantiene. las noticias y los anuncios impresos, en un diario, en una revista, perduran con su mensaje. A diferencia de los medios audiovisuales, fundamentalmente radio y televisión, que son fugaces (muy fugaces podríamos afirmar) la prensa impresa permite que el mensaje se mantenga, perdure. Que sea recurrente, porque podemos leerlo una y otra vez. Y si nos gusta, podemos recortarlo y guardarlo.

Por eso, cuando comienza la obra de un gran edificio, se guarda en una caja enterrada, conocida como la "caja del tiempo", elementos propios de la época. Entre ellos, un periódico. De esta forma, las generaciones futuras, si en algún este mundo se destruye o ese edificio se tira abajo, podrán saber quiénes éramos, qué hacíamos y qué pasaba en esos días.

Bienvenida la publicidad de Huawei P10. Y ya sabe, a la hora de cambiar de móvil, piensen en esta marca. Con su inversión publicitaria está a ayudando a mantener uno de los pilares de la democracia: la libertad de prensa. Que no es poco.

Imágenes: Las páginas de publicidad de la sobrecubierta del jueves 16 de marzo de 2017, en El Mundo, según orden de aparición.

9. Cuidado con los micrófonos.

Hace pocos días, en la cumbre de primeros ministros en Bruselas, Mariano Rajoy hizo un comentario sobre la repetición de las elecciones en España. No se dio cuenta que a cierta distancia había unos periodistas que, gracias a una cámara de gran calidad y fino micrófono, captó claramente su comentario  al primer ministro David Cameron. Rajoy afirmó: “lo más probable es que haya elecciones el 26 de Junio”. Al día siguiente los diarios españoles dieron la noticia en portada.

Este incidente es más habitual de lo que parece. Por eso creo conveniente dar a conocer el tema "Cuidado con los micrófonos" que forma parte de mi libro "Publicity" de próxima aparición. Este es el artículo del libro.

En muchos actos las autoridades y famosos se relajan y se ponen a hacer comentarios sin darse cuenta que están sentados delante de un micrófono. En más de una vez, ese micrófono ha estado abierto y sus palabras –muchas veces poco afortunadas- han quedado en grabaciones que luego terminan difundiéndose en los medios o en un vídeo en YouTube.

Por ello recomendamos extremar las precauciones en cualquier acto público. Nunca se sabe cuándo un micrófono está abierto o una cámara de televisión o fotográfica, con un potente teleobjetivo está registrando hasta el más mínimo detalle. La historia reciente está llena de anécdotas en las que famosos políticos o personalidades públicas, hicieron comentarios inapropiados sin darse cuenta que los estaban grabando. Por eso aconsejamos: recomiende a su representado a que tenga mucho cuidado cuando esté delante de un micrófono en un acto público. Los micrófonos suelen jugar malas pasadas, porque nunca se sabe con precisión cuándo están abiertos o cerrados, o cuando, un técnico inescrupuloso, está grabando los comentarios privados que se producen antes o después del acto. Ejemplos: En septiembre de 1999, el Rey corrigió al presidente del Tribunal Supremo sobre cuándo comenzaba el siglo XXI; el ex presidente de la Cámara de Diputados Federico Trillo, murmuró en una sesión su famosa frase “¡manda huevos!”; el periodista Iñaki Gabilondo le preguntó a Zapatero que resultados les daban las encuestas, después de una entrevista y antes de las elecciones generales del 2008 y, Rodríguez Zapatero metió la pata en varias ocasiones sin darse cuenta que lo estaban grabando.

En una reunión a puerta cerrada en Salvador (Brasil), el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, negociaba con su homólogo Luiz Inácio Lula da Silva, un préstamo de 4.300 millones de dólares. En un momento Chávez dijo: “Estamos  en una fase de nacionalización de empresas en el país (…), menos de las brasileñas”. El comentario trascendió a la sala de prensa y provocó un incidente diplomático entre el gobierno argentino y el venezolano. En esas fechas habían sido nacionalizadas varias empresas argentinas radicadas en Venezuela.

El 18-2-2016, en un receso que hubo en la cumbre de primeros ministros en Bruselas, Mariano Rajoy no se dio cuenta que a mucha distancia había unos periodistas. Una cámara indiscreta y sin su conocimiento captó claramente un comentario que le hizo al primer ministro David Cameron. En un tono absolutamente sincero le dijo que “tenemos sesión de investidura en marzo pero yo creo que no va a salir”, reconociendo que “lo más probable es que haya elecciones el 26 de Junio”. Al día siguiente los diarios españoles dieron la noticia en portada.

Conclusión: cuide al máximo sus comentarios en público; aunque esté en  un salón muy grande, siempre puede haber una cámara con un potente teleobjetivo y un fino micrófono que puedan grabar lo que Ud. dice.

8. Coca-Cola, al destapa la felicidad y la Navidad.

Hoy, 9 de Diciembre, comienza la campaña de Coca-Cola para Navidad. Este año, nuevamente tendremos el spot de la gran marca de Atlanta, antes de la tradicionales campanadas de Fin de Año.  Para mis alumnos que quieran seguir de cerca los movimientos del mercado en estas fechas, os paso un interesante enlace con la revista digital Marketing News, con un adelanto del vídeo y los detalles de la realización y adaptación al mercado español: http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1087094028005/asi-adaptara-coca-cola-campana.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20141209

No se lo pierdan. Con Coca-Cola vuelve la Navidad y la calidad publicitaria. Enhorabuena.

 

7. Cuidado con el fondo, Pablo.

En febrero de 2010 publiqué un entretenido artículo en la desaparecida Revista de Comunicación, del Grupo Wolters Kluger España. Se titulaba "¡Cuidado con el fondo!" y era un repaso a los errores que se cometen por no tener precaución con el fondo de las fotografías, con el escenario donde se hacen las fotos que salen en los medios.

Contaba algunas anécdotas curiosas y otras no tanto, que pasaron a formar parte del anecdotario de la comunicación, para los que somos obsesivos recopiladores de casos antológicos. El viernes pasado, 28 de Noviembre de 2014, el diario El Mundo me ha dado otro caso, con una excelente fotografía de portada realizada por el fotógrafo Alberto Di Lolli. 

En la foto se ve al emergente líder de Podemos con un gigantesco signo de interrogación, que estaba serigrafiado en la pared del lugar donde se hizo la "instantánea", como se decía antes. Sirva este ejemplo para brindar un merecido homenaje a los fotógrafos que tienen intuición gráfica y una envidiable rapidez de reflejos. Algunos más que fotógrafos son cazadores de imágenes que pasan a la historia. Y me temo que esta será una de ellas.

La foto es todo un editorial porque el signo de interrogación lo sigue a Pablo Iglesias como una sombra de duda. La foto sirve para preguntarnos una vez más quién es este personaje verborrágico que ha inundado las tertulias televisivas, donde son bienvenidos los que hablan bien, generan polémica y además no cobran.

Iglesias es una gran duda para todos y el tiempo lo irá desnudando, personal e ideológicamente. Como a una cebolla que esperemos no nos haga llorar, ni de risa ni de rabia, tenemos que ir quitándole las finas capas que forman a este profesor metido a político, para saber qué se trae y sobre todo, qué propone más allá de sus discursos y respuestas que parecen una sucesión de tuits populistas y demagógicos. Iglesias aparece serio en la foto, como meditando su futuro que es toda una incógnita. Igual que el signo de interrogación que se ve de fondo, como si fuera su inseparable sombra.

6. La comunicación política en el suplemento Campus.

El miércoles 26 de Noviembre de 2014, el diario El Mundo publicó en su suplemento G/U/CAMPUS un interesante artículo de Sara Polo donde analiza los últimos casos de comunicación política, con opiniones de diversos expertos.

La autora señala al comienzo que si en el curso pasado la novedad fue la creciente importancia de las Redes Sociales (recuérdese que potenciar la presencia del líder en las RRSS fue una premisa del equipo de Alfredo Pérez Rubalcaba en las últimas elecciones), este año el foco se centra en la estrategia de Podemos.

Hay que advertir que a los españoles les llama la atención la verborrea de Podemos porque no han vivido en América Latina. Quienes nacimos del otro del charco, sabemos de memoria las técnicas y estrategias que este año han alumbrado Pablo Iglesias y su equipo. Es tan sencillo como decir lo que la gente quiere oír. O sea, el populismo latino -y sobre todo, muy bolivariano- de viejo cuño, consistente en demonizar a los políticos, a los empresarios, a los banqueros, a los ricos, a los burgueses y por supuesto, al imperialismo norteamericano.

El artículo incluye opiniones de Imma Aguilar (asesora de comunicación del Grupo Entesa y profesora del Máster en Comunicación Política e Institucional de la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona), de José Antonio Ruiz Sanromán (profesor de Opinión Pública y Cultura de Masas) y de Alicia Peñaranda (que trabajó en gabinetes colombianos en la campaña presidencial de Sergio Fajardo).

La autora afirma que "lo que funcionaba en épocas de bonanza, chirría cuando las cosas van mal" y asegura que "la tan manida desafección a la política encuentra su explicación, más que en lo que los líderes hacen mal, en lo que explican mal".

"Creemos más a los líderes con los que tenemos afinidad ideológica", sentencia San Román, y "desconfiamos cuando percibimos que alguien defiende modelos con los que no nos identificamos". El artículo advierte: "nadie se cree ya nada. O al menos, nada que ya haya escuchado".

El trabajo analiza la famosa llamada de Pedro Sánchez a "Sálvame"; revaloriza el papel de la televisión tras el auge de las plataformas 2.0; comenta el plantón que dio Pablo Iglesias al programa "Un tiempo nuevo" y considera que "una nueva organización  horizontal, en la que el ciudadano se siente libre de interactuar con sus representantes, supone una reeducación de la clase política, acostumbrada a ser siempre emisor y rara vez receptor".

Su lectura completa es recomendable para los interesados en este tema.

5. No cualquiera puede ser portavoz.

El caso de Teresa Romero, la primera contagiada de ébola en España y Europa, puede y debe ser estudiado porque ha tenido diferentes facetas todas ellas vinculadas a la Comunicación. En este caso que felizmente está llegando a su fin, hemos tenido una Situación de Crisis, protagonizada por altos cargos del Gobierno (que merecerá un comentario aparte) y una crisis de portavocía.

Para este profesional, la primera era imprevista, aunque hay que admitir que el Gobierno cometió un primer y grave error: dejar sola ante el peligro que significa una situación de crisis con un caso de contagio grave, a una ministra que nunca se ha caracterizado por su fluidez comunicativa. El gobierno central estuvo escaso de reflejos porque tardó en darse cuenta que era un problema de Estado y no un problema de Salud, circunscripto a un ministerio.

El equipo de prensa de la ministra Ana Mato debería haber tenido apoyo estratégico desde la Presidencia, en el primer minuto. No hubo reflejos y al final tuvo que salir Rajoy a dar la cara y la vicepresidenta Soraya Santamaría, a arreglar los platos rotos. Es curioso que Zapatero tenía a María Teresa Fernández de la Vega, para dar la cara antes temas complejos y Rajoy tiene a Soraya, que se encamina con pasos decididos a un cargo de mayor envergadura en el próximo periodo legislativo.

Pero volvamos a la "portavoz" de Teresa Romero, Teresa Mesa, nombrada al parecer por su marido, Javier Limón. Pongo "portavoz" entre comillas porque esta respetable señora demostró desde un primer momento que no dominaba la Comunicación, ni la Comunicación verbal, ni la Comunicación gestual. No escribió ningún comunicado y se limitó a a transmitir información en forma de comentarios, que eran más un cotilleo sano que una información seria.

Mesa carecía de imagen apropiada y además, se notaba que lo suyo era una improvisación propia de una vecina amable y bienintencionada. En ningún momento dio a entender que recibía instrucciones de lo que podía decir y lo que debía callar y manejó lo que sabía, como mejor pudo. El final estaba previsto: el marido Javier Limón le pidió que dejara de hablar en nombre de la familia  a causa de las "declaraciones desafortunadas" que hizo el pasado jueves. Ese día dijo que la auxiliar de enfermería se sentía "atropellada" y pedía justicia por todo lo ocurrido, incluida, la muerte de su perro.

En sus declaraciones de despedida frente a los medios, el pasado viernes, Mesa dio a entender que había un cierto enfrentamiento entre el abogado de la familia y ella. Dijo que actuó "desde el cariño" que tiene a la pareja (Teresa Moreno y Javier Limón); que lo había hecho "por su bien" y "sin cobrar por ello". Mesa comprenderá ahora, que todo ello no es suficiente. Que para ser portavoz hay que tener una estrategia y una política informativa de la cual ella careció. Y sobre todo, habrá aprendido que un portavoz no puede decir lo que quiere sino lo que le mandan.

Pero es probable que la causa de su destitución haya que buscarla en la cuestión monetaria. Teresa Mesa ha sido una telonera y no sirve para la nueva etapa que se avecina. Las amenazas del marido contra gobierno y autoridades, expuestas en la entrevista exclusiva que publicó El Mundo el pasado domingo, permiten sospechar que Javier Limón está dispuesto a recorrer los platós en busca de sus 15 minutos de gloria, y de rentabilidad.

4. Una enferma de Ébola, en portada.

La crisis provocada por el virus del ébola desató un gran despliegue informativo de los medios, particularmente de los diarios, que compitieron en conseguir fotos de los protagonistas. Provistos de potentes teleobjetivos y desde edificios colindantes al Hospital Carlos III de Madrid, los fotógrafos trataron de mostrar a la paciente afectada, Teresa Romero y a las demás personas sometidas a cuarentena, entre ellas, su marido.

El diario El Mundo consiguió una fotografía de la auxiliar de enfermería con una mascarilla de oxígeno, dentro de la habitación, que publicó en portada y a 4 columnas, el domingo 12 de Octubre. La fotografía fue tomada de noche (la persiana exterior está a oscuras), aprovechando algún descuido del personal que la atiende, que levantaron un poco la persiana permitiendo ver parte del interior de la habitación.

Dos días después, el martes 14, Víctor de la Serna publicó una interesante columna de su sección "Hojeando/Zapeando", dentro de las páginas de Comunicación. En ella daba cuenta de la polémica en las redes sociales provocada por esa publicación, y planteaba las dudas que había generado: ¿era lícito publicarla, era ético, era legal?

De la Serna aludía a las excesivas prevenciones que hay actualmente antes de publicar imágenes presuntamente polémicas y recordaba que John Hohenberg, de la Universidad de Columbia, inculcaba a sus alumnos su máxima de "Publish, and be damned!", o sea, "¡publica y que te maldigan!".

De la Serna afirmaba que "de una justificada sensibilidad se ha pasado a una obsesión censora de todo lo desagradable o catastrófico". Y comparaba que otras muchas fotos de enfermos de ébola y muertos  por el virus en África, no levantaron estas protestas.

El periodista recordaba lo que marca El Libro de Estilo, de El Mundo. "Los requisitos para publicar una fotografía son: 1. Que sea noticia en sí misma. 2. Que acompañe una información relevante. 3. Que añada información insustituible y enriquecedora. 4. Cuando excepcionalmente se quiera ejemplarizar sobre tragedias. Cuándo nos debemos plantear no publicar una fotografía: 1. Cuando su valor resida solo en un morboso impacto visual. 2. Cuando hiera la sensibilidad y no aporte apenas información. 3. Cuando aumente el dolor de los familiares".

De la Serna concluía que la imagen borrosa de la enfermera, que ilustraba la portada y confirmaba que seguía viva y luchando por su vida, no resultaba morbosa ni dolorosa; más bien esperanzadora. Y por eso se podía publicar, y se publicó.

Concluyamos elogiando el tesón y la paciencia del fotógrafo Javier Barbancho, que debió pasar largas horas con el ojo en el visor de su cámara, hasta que logró una exclusiva de gran valor informativo.