16. El portavoz debe ser siempre miembro de la organización

• No puede ser portavoz de un partido político alguien que no está afiliado al partido

Un portavoz debe ser siempre integrante de la organización a la que representa. No es de recibo que en el caso de instituciones u organizaciones como los partidos políticos, el portavoz no sea militante, es decir, miembro de ese partido. Este fue el grave error que cometió el PSOE al nombrar como portavoz socialista en la Cámara de Diputados a Margarita Robles que no es militante. Este aspecto no es baladí y representa un punto débil como quedó demostrado en el ácido debate que hubo en la Cámara el 30-8-2017.

Robles pretendió “plantar batalla en el cuerpo a cuerpo” con Rajoy olvidando dos cosas fundamentales: no se debe improvisar en un debate y si se improvisa, como mínimo hay que llevar un ayuda memoria con los temas que se quieren abordar, ordenados adecuadamente. 

Por otro lado, no se puede representar a un partido político si no se es afiliado porque en cualquier momento le quitarán representatividad a su mensaje, como hizo Rajoy.

Las crónicas dejaron constancia que “la seguridad con la que Robles subió al estrado (…) se fue difuminando a medida que hablaba” y se vino abajo con el turno de réplica de Rajoy”. El presidente “puso en duda no solo la capacidad de Robles como portavoz socialista”: “No es secretaria judicial –le dijo-, sino la portavoz de su partido… si es que usted tiene partido”, señaló con su consabida retranca gallega.

La gestualidad poco fotogénica de Robles, sirvió además al día siguiente para retratar su  enfado. 

Nota: Los entrecomillados corresponden a la crónica de Carlos Polanco en El Mundo, 31-8-2017, pág. 10.

15. La justicia del plató.  

• La frase identifica al deterioro que sufre la imagen pública de aquellas personas que han tenido que declarar ante un Tribunal de Justicia.
• Ya sea como testigos o como imputados, lo cierto es que salen una y otra vez por televisión, que se convierte en un tribunal mediático, casi siempre condenatorio.

Junto a “la pena del telediario” (cuando una persona sale en televisión justo en el momento que es llevada por la Policía esposada y detenida) ha nacido otra modalidad de desprestigio mediático que es “la justicia del plató”. La frase la citó por primera vez Raúl del Pozo y la atribuye al jurista Javier Gómez de Liaño, con motivo de la reciente comparecencia de Rajoy ante la Audiencia Nacional. 

Se trata nuevamente del deterioro de la imagen pública de aquellas personas que han tenido que pasar por el mal trago de declarar ante un Tribunal de Justicia, ya sea como testigos o como imputados. Aparecen una y otra vez en televisión, sentados ante un Tribunal y en muchas ocasiones, sin que se haya producido sentencia alguna o sin que tengan cargo alguno en su contra. Pero lo cierto es que el medio, en este caso la televisión, se convierte en un tribunal mediático, casi siempre condenatorio. 

El mismo Gómez de Liaño le decía al periodista que en este caso, “llevaron a un Presidente de Gobierno como si fuera a un cadalso, no para preguntarle, sino para acusarle ante el mundo”. Esta situación ha provocado que muchos de estos personajes hayan tratado de evitar por todos los medios, una fotografía siempre desfavorable, declarando ante el juez, sentado en el famoso banquillo de los acusados delante de un Tribunal. 

Todas las personalidades políticas o empresariales siempre han tratado de no ser fotografiados en esas circunstancias, ya sea ante un tribunal ordinario o lo que es peor, ante un tribunal de la temida Audiencia Nacional. Algunos como la Infanta Cristina o su esposo Iñaki Urdangarín no lo consiguieron. Emilio Botín en cambio, logró esquivarlo cuando tuvo que declarar ante el Tribunal Supremo por un curso realizado por el ex juez Baltasar Garzón en Nueva York y patrocinado por el Banco Santander. No salió ninguna foto suya de ese momento. 

Felipe González lo consiguió a medias cuando declaró como testigo en el Tribunal Supremo por el secuestro de Segundo Marey el 23 junio de 1998, uno de los episodios más sonados de esa guerra sucia del Estado. Un teléfono móvil lo fotografió saliendo cabizbajo de la sala. La foto fue publicada en portada al día siguiente por El Mundo, cosa que González nunca le perdonó a Pedro J. Ramírez, director del periódico.

En cambio Rajoy no lo pudo evitar porque las cámaras del propio juzgado grabaron toda su declaración cuando fue citado como testigo por el Caso Gürtel. Sin embargo, el equipo de Moncloa consiguió que el presidente se sentara al mismo nivel que los jueces, porque como escribió Jordi Balló en La Vanguardia, “en un juicio, las personas tienen que mirar al poder desde abajo (porque el tribunal está sentado arriba de un estrado) y cuando lo hacen las situamos en el campo de la sospecha”. 

En efecto, como publicó Manuel Hidalgo, “de ese lenguaje gestual del sospechoso –que suele ser muy útil para los jueces- se libró Mariano Rajoy por la inusitada posición que ocupó en el escenario”. Rajoy “no solo no tenía que mirar desde abajo y de frente al Tribunal, sino que estaba situado –a su derecha- , a la altura de éste en el mismo plano de superioridad, sobre la misma tarima”.

Nota: Sobre este punto, recomiendo leer el artículo de Manuel Hidalgo: “La imagen”, en su columna “La balsa de la medusa”, El Mundo, 28-7-2017, pág. 4.

14. La publicidad como arma.  

• Del manual "Publicity & Events". Tema 2: La Comunicación y sus Claves.
• La publicidad siempre se ha usado como un arma para premiar o castigar a los medios aliados o enemigos.
• La han usado empresas y sobre todo, gobiernos.
• En el cine y el teatro, hubo casos de productores que retiraron la publicidad en algunos medios, por una mala crítica.

Muchas empresas, gobiernos y organizaciones, disponen de grandes presupuestos para sus campañas de publicidad a lo largo del año. En general, estos presupuestos se distribuyen profesionalmente en diarios, revistas, canales de TV, programas de radio, etc., en función de sus audiencias. Las grandes agencias y las centrales de compras, son las encargadas de seleccionar y comprar los espacios, y realizar las planificaciones de acuerdo al target de público al que se dirige el mensaje, eligiendo con un criterio profesional, los soportes más adecuados.(1)

Sin embargo la publicidad en muchas ocasiones se ha usado como un arma, para premiar o castigar a los medios aliados o enemigos. La mayor parte de una campaña puede estar  planificada y distribuida profesionalmente. Pero casi siempre, las organizaciones que manejan grandes recursos publicitarios, premian a los medios amigos dándoles más publicidad o quitándosela. 

Ejemplos: En agosto de 2015 el Consell Insular de Ibiza que presidía Vicente Rorres, excluyó al diario El Mundo de una campaña publicitaria contra la sequía, como represalia por un reportaje que no consideró de su gusto, según denuncio el periódico en su edición del 26-8-2015. En junio de 2017 el Parlamento catalán aprobó una moción que instaba a la Generalitat a subvencionar sólo a aquellos medios de comunicación que “acepten la publicidad institucional” destinada a divulgar lo necesario “para el buen funcionamiento del referéndum del 1 de Octubre” de ese año. La actitud fue criticada por muchos medios. 

Sin embargo esto no es nada nuevo. Algunos productores de cine, cuando no les gustaba una crítica, castigaban a los medios retirándoles la publicidad. Lo mismo ha ocurrido en el teatro y en el ámbito mediático. Cuando Telefónica sacó su plataforma Vía Digital, enfrentada a Canal +, del Grupo Prisa, editor del diario El País, relegó a este medio en su campaña de lanzamiento.

(1) Nota: En el lenguaje publicitario los soportes son los diferentes medios que permiten hacer llegar un mensaje publicitario a una audiencia determinada. Los soportes siempre están relacionados con un medio o canal. Por ejemplo: Medio: Prensa diaria. Soporte: Diario El Mundo. Medio: Radio. Soporte: La mañana de Carlos Herrera. Medio: Publicidad Exterior. Soporte: Vallas.

13. Hasta las eléctricas quieren ser feministas.  

• El feminismo, el cambio climático y la la filosofía de lo "sostenible" se han convertido en pretextos publicitarios demagógicos y no siempre sinceros 

En nuestro curso de Publicidad para PYMES señalamos que la publicidad siempre responde a los estilos y tendencias que se llevan en cada momento. En la práctica damos ejemplos de más de 100 estilos diferentes, pero es obvio que en cada época hay una serie de valores que destacan o se ponen de moda.

En estos momentos la sociedad se caracteriza por ser feminista. En todos los sectores y mercados, en todos los mensajes, en todas las empresas e instituciones, en todo los planes y proyectos privados o gubernamentales, siempre se trata de dar al menos "una pincelada" feminista a lo que se esté haciendo. No se hace por convicción; se hace por moda, por quedar bien, por hacer, en suma, lo políticamente correcto.

Una de las últimas exageraciones en este sentido la encontramos en Iberdrola y la campaña gráfica que empezó a insertar en medios de información general de ámbito nacional como el diario El Mundo. Las empresas de energía y particularmente las eléctricas, siempre tratan de "quedar bien" ante la sociedad porque tienen fuertes complejos de culpa. Y no es para menos. A menudo se las acusa de crear oligopolios, repartiéndose el mercado entre unas pocas y bien avenidas; siempre están en el objetivo de las ONG's que combaten la contaminación del medio ambiente y también son objetivo de las Organizaciones de Consumidores, por concertar subidas de precios o emitir facturas poco claras.

La mujer en estos casos se usa y manosea para demostrar que la empresa cumple con su responsabilidad social corporativa. Demagógicamente el anuncio de su nueva campaña dice "Ella. La gran fuerza de la naturaleza". Las ONG's que defienden auténticamente los derechos de las mujeres deberían reclamar por estas prácticas publicitarias demagógicas e interesadas.

12. Coca-Cola siempre primera en las tendencias publicitarias.  

La historia se repite. Hace muchos años los medios de comunicación alertaron sobre el consumo del "ciclamato", un edulcorante. Entonces Coca-Cola estuvo en primera línea anunciando que el famoso refresco no contenía ciclamatos. Las sociedades cada tanto demonizan a algún producto. En estos días, nuevamente, le ha tocado al azúcar. Y tal es la tendencia, que algunos gobiernos se han apresurado a sacar partido del asunto y ni lerdos ni perezosos, aplicaron un impuesto a las bebidas que contienen aparentemente, demasiada azúcar.

Es una mentira más, como tantas otras, que gobiernos y medios difunden a los cuatro vientos. Lo cierto es que los medios se alimentan de estas tendencias, modas o movimientos sociales y la publicidad, los acompaña.

En mi curso de Publicidad, en el apartado de "Estilos y Tendencias", hemos agrupado 116 características o estilos de publicidad diferentes. Y uno de ellos, es, precisamente, "Siguiendo las modas sociales". Como no podía ser de otra manera, Coca-Cola ha sido la primera pero seguramente seguirán otras campañas de otros productos que levantarán la bandera del nuevo lema: "Hay que consumir menos azúcar".

11. Cuidado con las grabaciones secretas.

• Una advertencia que hacemos en el curso "Publicity & Events" y un caso que siempre se repite

Alguna vez he dicho que en España la palabra “secreto/a”, habría que quitarla del diccionario. A la larga todo se sabe y siempre hay un traidor o si lo prefieren, un desleal que graba el contenido de una reunión reservada, hace una foto “pirata” de algo que no se debe saber y al final, lo que no debía trascender trasciende de la forma más cutre, colgado en la red o lo que es peor, publicado en un medio.

Esto lo tendría que haber sabido Miguel Angel Heredia, secretario general  del Grupo Socialista en el Congreso y hombre fuerte de Susana Díaz, cuando convocó a una reunión el pasado 20-11-2016, con decenas de miembros de Juventudes Socialistas. Algo debía sospechar porque al final de la reunión advirtió que no hicieran tuits con lo hablado durante la reunión.

Lo cierto es que se despachó a gusto sobre Margarita Robles (que ha representado al PSOE y ha ocupado altos cargos sin estar afiliada al partido); sobre Odón Elorza; sobre Rocío de Frutos (por un problema interno en el grupo parlamentario); sobre la caída del anterior secretario, Pedro Sánchez y sobre el Partido Socialista de Cataluña. Como era de imaginar, en los primeros días de abril se difundieron grabaciones con el contenido de sus ácidos comentarios que “incendiaron  el Grupo Socialista”  y dieron la vuelta a todas las federaciones socialistas, según algunas crónicas.

En nuestro curso sobre Publicity & Events, hemos repetido hasta la saciedad que hay que tener mucho cuidado con los micrófonos abiertos, advertencia que ahora ampliamos a los teléfonos móviles. No se deben hacer declaraciones sensibles cerca de un micrófono, una cámara o sin tener la absoluta seguridad de que no hay un móvil grabando. Lo mejor es cortar por lo sano: se retiran los móviles, las cámaras y los micrófonos al entrar a la reunión, o se usa una habitación donde haya un potente inhibidor de móviles.

De esta forma se evitará el lamentable espectáculo que ha dado el PSOE en los primeros días de abril, discutiendo sobre unas declaraciones que fueron publicadas por todos los medios y muchas emisoras de radio, cuando deberían haber sido… secretas.

Imagen: El Mundo, 5-4-2017, pág. 11.

10. Sobrecubierta publicitaria en El Mundo.

• Espectacular despliegue publicitario de Huawei

El 16 de marzo de 2017 debe ser apuntado en la historia de la publicidad porque una vez más, un periódico de información general, sede su portada a una gran marca, para venderle una sobrecubierta. Como es habitual, la sobrecubierta "envuelve! todo el periódico ocupando la portada, el interior de portada, el interior de contraportada y la contraportada, en este orden. El periódico mantiene su cabecera en la portada, pero todo el resto es publicidad.

La sobrecubierta en un periódico de información general en estos tiempos que corren viene a demostrar varias cosas:

1. La vigencia de los medios convencionales, particularmente los diarios impresos. Todavía somos muchos millones los que queremos disfrutar cada mañana del tacto con el papel, del olor a tinta fresca y de esa capacidad que tiene los diarios de ordenarnos el mundo a través de las noticias.

2. La confianza de los anunciantes en los diarios. Hay que felicitar a Huawei por haber confiado en el extraordinario poder de penetración de un diario, que nos muestra sus contenidos desde el mismísimo kiosco y nos invita a leer y a pensar.

3. Que una vez más, lo impreso perdura. La tinta impresa se mantiene. las noticias y los anuncios impresos, en un diario, en una revista, perduran con su mensaje. A diferencia de los medios audiovisuales, fundamentalmente radio y televisión, que son fugaces (muy fugaces podríamos afirmar) la prensa impresa permite que el mensaje se mantenga, perdure. Que sea recurrente, porque podemos leerlo una y otra vez. Y si nos gusta, podemos recortarlo y guardarlo.

Por eso, cuando comienza la obra de un gran edificio, se guarda en una caja enterrada, conocida como la "caja del tiempo", elementos propios de la época. Entre ellos, un periódico. De esta forma, las generaciones futuras, si en algún este mundo se destruye o ese edificio se tira abajo, podrán saber quiénes éramos, qué hacíamos y qué pasaba en esos días.

Bienvenida la publicidad de Huawei P10. Y ya sabe, a la hora de cambiar de móvil, piensen en esta marca. Con su inversión publicitaria está a ayudando a mantener uno de los pilares de la democracia: la libertad de prensa. Que no es poco.

Imágenes: Las páginas de publicidad de la sobrecubierta del jueves 16 de marzo de 2017, en El Mundo, según orden de aparición.